חסרון לגודל

מדוע בעולם העסקים הגודל לא קובע ואיך מנתבים את זה לשיווק חכם

במחקר שנערך על ידי חוקרים מאוניברסיטאות קורנל, בוסטון ופיטסבורג, נשאלו מנהלי שיווק שאלה פשוטה – כיצד גודל החברה משפיע על צרכן הקצה? 77% מהנשאלים טעו והניחו כי קיים מתאם חיובי בין גודל החברה לבין רכישת המוצר. זאת כאשר למעשה לגודל יש את היתרונות שלו, אך הוא יכול להוות חיסרון משמעותי.

על פי המחקר, כאשר מדובר במוצרי היי-טק (סמארטפונים, תוכנה, פינטק) אכן יש מתאם חיובי בין גודל החברה לבין החלטת הצרכן אם לרכוש את המוצר, זאת מתוך הנחה כי חברה גדולה ומנוסה יותר יכולה להשקיע יותר משאבים במחקר ופיתוח טכנולוגי. לעומת זאת, במוצרי לואו-טק (נגרות, ריהוט, תכשיטים) רוב הצרכנים יעדיפו לקנות מחברה קטנה שתיתפס בעיניהם כ"בוטיקית" ואיכותית יותר.

כאשר הצרכן מאמין שהמוצר שהוא רוכש הינו פרי יצירתו של אדם שזוהי התשוקה שלו, הוא סבור כי האיכות תהיה גבוהה יותר ואף יהיה מוכן לשלם עבורה פרמיה. בנוסף, התפיסה הרווחת היא שלרוב האוכלוסייה המבוססת יותר היא שתקנה מוצרי בוטיק בעיצוב אישי על פני עיצובי סטנדרט של חברות ענק, מה שממצב את העסקים הקטנים כיוקרתיים יותר. הצרכן יעדיף שהבית החדש שרכש יעוצב על ידי הנגר בעל העסק הקטן, אמן שמעצב בעבודת יד מוקפדת ומתוך תשוקה, על פני מפעלי ענק שמייצרים מיליוני מטבחים בשנה בפס ייצור תעשייתי.

במסגרת המחקר, כאשר שאלו את משתתפים האם יעדיפו לקנות מחברה קטנה (25 עובדים והכנסות של 8 מיליון דולר בשנה) או מחברה גדולה (9,000 עובדים והכנסות של 3.5 מיליארד דולר בשנה) ההעדפות היו:

67.4% בחרו לקנות מחברה קטנה כאשר המוצר המבוקש היה מכונת קפה ידנית (לואו טק), קרי, רוב הנשאלים.

34.3% העדיפו לקנות מחברה קטנה כאשר היה מדובר במכונת קפה חכמה (היי טק), קרי, הרוב העדיפו חברה גדולה.

אז כיצד ניתן ליישם זאת בפרקטיקה:

ל תפחדו מהתווית של עסק קטן, להיפך -OWN IT. אל תפחדו מהמתחרים הגדולים, להיפך, תשוו את עצמכם אליהם, תדגישו את העובדה שכל מוצר שלכם נעשה בעבודת יד וביחס אישי לכל לקוח. ציינו באתר, בדף הפייסבוק שלכם או בכל עמוד עסקי אחר את היותכם עסק עצמאי וקטן שמונע מתשוקה למקצוע, זה בדיוק היתרון שלכם על פני חברה גדולה שמחויבת לבעלי מניות ושואפת אך ורק להגדיל רווחים.

דוגמא מהעולם האמיתי: מותג סכיני הגילוח Dollar Shave Club, המתחרה עם ענקיות הענף ג'ילט ושיק, פצח בשנת 2012 בקמפיין שיווקי מבריק שהוכיח שזה לא הגודל, אלא מה עושים איתו. עם תקציב מזערי של 4,500 דולר בלבד, החברה הפיקה פרסומת הממצבת את המותג כמייצג American craft קלאסי ואיכותי, בניגוד למתחרים שמייצרים סכיני גילוח בעלי טכנולוגיות חדשניות ויומרניות, שאינן נחוצות לסוג המוצר. שלוש שנים בלבד לאחר מכן, בשנת 2015 החברה שלטה ב-48.6% משוק המכירות המקוון של סכיני הגילוח בארצות הברית.